Az amerikai hirdetők egyre kevésbé csak azt kérdezik, hogyan használhatják az AI-t a kampányaikban. Egyre fontosabb kérdéssé válik az is, hogyan jelenik meg a márkájuk azokban az AI-rendszerekben, ahol a fogyasztók termékeket és márkákat fedeznek fel, hasonlítanak össze vagy értékelnek.
Erre utal az Interactive Advertising Bureau (IAB) friss, 2026. szeptemberi Outlook Update-je. A több mint 200 amerikai brand- és agency-oldali hirdetési döntéshozó válaszaira épülő kutatásban az AI-generált válaszokra történő tartalomoptimalizálás lett az első számú terület, amelyre a válaszadók növekvő figyelmet fordítanak.
A fontosabb kérdés azonban nem önmagában a 76%-os adat, hanem az, ami mögötte történik: az AI discovery lassan külön marketing- és mérési problémává válik.
76% növeli a fókuszt az AI-generált válaszokra
Az IAB felmérésében a médiavásárlók 76%-a jelölte meg az AI-generált válaszokra történő tartalomoptimalizálást olyan területként, amelyre fokozott figyelmet fordít. Az LLM-ek 72%-kal következnek. Közben a generatív AI médiakampányokon belüli használatára irányuló fokozott figyelem 69%-ra csökkent a januári 78%-ról.
Ebből nem következik, hogy a marketingesek felhagynának a generatív AI kampánycélú használatával. Az IAB adatai inkább arra utalnak, hogy a kérdéskör szélesedik. Már nem kizárólag az számít, hogyan lehet AI-val tartalmat, kreatívot vagy kampányfolyamatot készíteni, hanem az is, hogyan találkozik a fogyasztó egy márkával az AI által közvetített információs környezetben. Az IAB szerint a változó fogyasztói viselkedéshez — ezen belül az AI-alapú kereséshez — való alkalmazkodást már a válaszadók 44%-a tartja a legfontosabb médiabefektetési kihívások egyikének.
Ez az AI visibility szempontjából lényeges változás. A kérdés egyre kevésbé kezelhető kizárólag SEO- vagy technikai optimalizálási problémaként. Ha egy fogyasztó ChatGPT-ben, Gemini-ben vagy más AI-felületen tájékozódik egy kategóriáról vagy termékről, akkor az ott megjelenő márkák, források és ajánlások a customer journey egy újabb részét képezhetik.
A „képezhetik” itt fontos szó. A láthatóság még nem bizonyított üzleti eredmény.
A mérés egyelőre lemaradásban van
Az IAB kutatásának talán érdekesebb része ezért nem is maga az AI visibility, hanem annak mérése.
A válaszadók 86%-a már változtat a médiateljesítmény mérésén, vagy arra számít, hogy a következő 12 hónapban változtatnia kell rajta a conversational AI és az AI agentek miatt. A leggyakoribb válasz jelenleg az AI-rendszereken belüli márkaláthatóság és citationök közvetlen mérése: ezt a megközelítést a válaszadók 48%-a jelölte meg. Mások branded search adatokat, direct trafficet, AI referralokat, harmadik fél AI discovery eszközeit vagy incrementality teszteket használnak annak megértésére, hogy az AI hogyan illeszkedik a vásárlási folyamatba. A probléma az, hogy ezek nem ugyanazt mérik.
Egy citation nem azonos egy weboldal-látogatással. Egy AI referral nem azonos konverzióval. A márka gyakori megjelenése egy AI-rendszerben pedig önmagában nem bizonyítja, hogy az növeli az árbevételt.
Az IAB kutatásában a válaszadók 45%-a éppen az AI-alapú és a hagyományos customer journey összehasonlítását nevezte meg fő mérési kihívásként. Vagyis miközben a marketingszakma már elkezdte mérni az AI-ban való jelenlétet, továbbra sincs egyetlen, általánosan elfogadott módszer arra, hogyan kapcsoljuk össze ezt a láthatóságot a korábban megszokott üzleti mutatókkal.
Az AI visibility kezd kikerülni a specialisták világából
Ez üzleti szempontból fontosabb jelzés lehet, mint bármelyik önálló százalék. Az AI visibility az elmúlt időszakban könnyen tűnhetett egy újabb SEO-s vagy „GEO-s” specialistatémának. Az IAB adatai viszont azt mutatják, hogy az amerikai hirdetői piacon már media investment, brand equity és measurement kontextusban is megjelenik. Ez nem bizonyítja, hogy minden vállalatnak azonnal külön AI visibility programot kell indítania. A kutatás amerikai döntéshozók válaszaira épül, ezért az eredményeket nem lehet automatikusan magyar vagy európai piaci arányként értelmezni.
A jelenséget viszont érdemes figyelni. Különösen azért, mert az IAB friss outlookjában a customer acquisition is erősödött: ezt már a válaszadók 63%-a nevezte fontos médiabefektetési célnak, kilenc százalékponttal többen, mint januárban. A brand equity 43%-ra emelkedett. Ha a fogyasztói discovery valóban több felület között oszlik meg — klasszikus keresés, social, marketplace-ek, creator tartalom és conversational AI között —, akkor a márka megtalálhatósága és értelmezhető jelenléte ezeken a felületeken egyre nehezebben választható külön a teljes marketingstratégiától.
Mit jelent ez most egy magyar cégnek?
Nem azt, hogy sürgősen új KPI-k tucatjait kell létrehozni.
Az IAB kutatása sokkal inkább azt jelzi, hogy az AI discovery már elég jelentős lett ahhoz, hogy a nagy amerikai hirdetők mérési és médiatervezési problémaként foglalkozzanak vele. Egy magyar márkának ezért jelenleg három külön kérdést érdemes szétválasztania: megjelenik-e releváns AI-válaszokban; érkezik-e ebből mérhető forgalom vagy más viselkedési jel; és végül bizonyítható-e bármilyen kapcsolat az üzleti eredményekkel. Az első kettőt már ma is lehet vizsgálni. A harmadiknál sokkal óvatosabbnak kell lenni.
Az IAB szeptemberi kutatásának legerősebb üzenete ezért nem az, hogy megszületett az AI marketing új mérési standardja. Éppen ellenkezőleg: a hirdetők már érzékelik és mérni próbálják az AI által közvetített customer journey-t, miközben még mindig keresik, hogyan kapcsolható össze megbízhatóan a marketing valódi üzleti eredményeivel.
Forrás:
Interactive Advertising Bureau (IAB), 2026 Outlook Study: September Update, A Snapshot of U.S. Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth, 2026. szeptember 10. - https://www.iab.com/news/iab-raises-2026-u-s-ad-spend-forecast/